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王永庆卖大米的故事

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作者/丁晖/《管理的逻辑》作者

2020年12月17日

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前言


服务的原则:当差价模式不再具有优势时,企业需要转型服务增值,服务的核心是调整产品品质的同时,围绕客户的痛点来寻找匹配的策略,促进企业业务转型,为未来的平台化打下数据和模式的基础。

台湾经营之神王永庆最早入行的生意是卖大米,跟其他同行一样,早期都是从贸易行开始,由于他起步比较的晚,在行业中没有什么名气,而竞争对手们起步比较的早,都各自拥有了属于自己的老客户;另一方面,王永庆租赁的门店市口比较的偏僻,要吸引新客户主动上门也比较的困难。因此,米店经营的甚是惨淡,近乎要关门。

小小年纪的王永庆心智异于常人,愿意通过观察来思考解决问题,这里就开始展示优秀的经营者和普通的经营者之间的差别。俗话说:要为成功找方法,不要为失败找理由。关键时刻,王永庆展示出一位成功人士的优秀特质:无论遇到什么困难和挑战,始终要坚持一个解决问题的信念,只要是问题都是可以解决的,而且每个问题一定会有三个以上的解决方案,当我们现在不知道如何解决问题的时候,不要轻易的下结论没有办法,而是你暂时还没有找到办法,因为你所站的位置还不够高,所掌握的信心还不够全面,做调研几乎是解决困境的最好路径。

于是王永庆开始亲自背着米袋四处推销,能够卖掉所携带的大米并不重要,而是通过亲自与客户接触来了解客户的真实需求。他不仅仅上门推销大米,而且还经常和熟悉的客户一起做饭吃,他注意观察客户在做饭的过程中的每一个细节。终于有一天,他发现了客户的一个重要的痛点:那时候的大米的生产没有现在这么先进,米中含有大量的杂质,消费者回家做饭之前都要反复的淘米,同时还要小心的挑拣米中的一些如小石子、小土块等异物。

这样的发现让王永庆看到了打开生意局面的路径:服务增值。服务的本质就是解决客户的痛点,并且对痛点的解决形成“承诺”,通过对交付系统的改造来践行“承诺”,在消费者的脑海中留下“质量好”的印记。于是王永庆回去后立刻组织他们的员工开始手工分拣大米中的杂质,并且加大“米优无杂质”的宣传,这句口号击中了很多消费者的心理共鸣,愿意过来购买尝试,结果发现他们家的米的确要比其他家的米要干净许多。好口碑一传十十传百,王永庆的米店的生意慢慢的好了起来。

1997年,华为的任正非带领核心团队去美国取经,时任IBM总裁的路易斯·郭士纳(Louis Gerstner)给他们介绍了四条原则:

1、制造行业没有别的,制造行业永远都是产品领先;

2、整个组织不能是生产导向,一定要是客户导向;

3、制造行业未来不仅是卖产品,还要卖服务;

4、在电子消费品领域里,要盈利,要有竞争力,就必须要聚焦,必须要在核心产品上做到足够规模。

过去的二十多年来,华为正是坚持了“客户第一、品质为上”的核心理念,才能在竞争激烈全球通讯市场取得一席之地。

虽然行业不同,但隔行不隔理,王永庆通过以客户需求为重要切入口,以提升产品质量为重要手段,能够迅速的获得客户的认知和认可。他这样的一个无心的做法,没有想到在数十年后的安徽合肥,居然通过人工智能的技术手段,形成了一个庞大的产业:色选行业,经过多年的发展,已经孵化出如美亚光电和泰禾光电等多家上市公司,为农业企业提供产品品质检测和无损分级服务。

通过进一步的观察,王永庆又发现了另外一个消费者痛点,那时候的台湾,年轻人都忙着工作,购买大米这样的事情就落到了中老年人头上。当时的交通工具以自行车为主,这些中老年人在运输这个环节遇到了很大的困难。看到这样的情形,王永庆马上决策:开展送货上门的服务,只要是中老年人前来购买大米,直接确定品种、数量和价格,由店员负责记录清楚消费者的姓名、地址和送货时间,剩下来的事情全部由店员负责。这样的服务一下子获得了众多中老年消费者的认可,这项措施又进一步促进了生意的发展。

“送货上门”这项服务并不容易执行,首先,这需要增加更多的人手,就意味着要增加工资支出;其次,当时的通讯手段并不发达,很多家庭没有电话,送货员经常送货时家里没有人,于是会浪费大量的时间和精力,有一次员工送货时刚好下暴雨,消费者家里又没有人,员工在门口足足等了两个多小时,等消费者回来时,看到浑身湿透的员工把仅有的雨披盖在大米上,这让客户很是感动,却也反映当时这项工作的不容易;第三,“送货上门”这项服务并不能收到钱,有些商家开始也学习模仿,但时间长了坚持不下去就直接放弃了。

很多企业在服务转型的过程中也同样会遇到这种情况,相比开始“赚取差价”的模式,服务即辛苦又难以盈利,于是很多企业在坚持一段时间的服务之后就难再坚持,回到原有的“差价模式”中去。能够在服务上坚持下来的企业通常具备几个特点:

1、坚持长期主义,愿意为客户创造价值的同时,接受短期微利甚至无利的现状;

2、拥有明确的发展诉求,坚信接触客户是最好的创新手段,只有不断的与客户、与消费者进行深度的链接和交流,才能找到客户真正的需求和痛点;

3、希望通过服务来倒逼内部的流程优化,不能听到客户真实反馈的企业会逐步失去了敏感度,通过这些服务能迅速的统一思想、协同互助,形成更强的交付能力。

有效的服务是企业通往平台化的前提,王永庆通过“送货上门”的服务,不仅仅获得了客户的信任和支持,还顺便获取了一系列的客户数据:客户的家庭住址、客户的联系方式、家里有几口人、消费习惯和偏好是什么、家里的米缸有多大、通常买米的时间点是什么时候?当能说清楚这些数据之后,就能精准的判断下一次送米的时机和数量,从而能够及时的帮消费者的米缸装满。占领消费者家中的米缸极其重要,一旦消费者发现家里的米缸快没有米了,就有了采购大米的需求,此时其他的竞争对手很容易进来,现状米店将主动获取客户信息并提前占领米缸,其他竞争对手就没有介入的机会了。

当王永庆的团队通过数据的获取、数据的分析后对消费者越来越熟悉,相互的关系也越来越信任,消费者在购买大米的同时,也时不时的会提出一些新的需求,如可以顺便送点食用油、酱油调料、面粉、鸡蛋甚至家政等服务内容,不知不觉中王永庆给消费者配送的商品和服务越来越多,于是逐步转型成为一家以大米为核心的家庭服务为主的商业平台。当我们回头来看时,发现京东商场的发展路径和王永庆的发展逻辑惊人的一致,不知道当年的刘强东有没有受到王永庆卖大米的启发。

小事情也有大智慧,只要认真观察,用心思考,就能找到更好的路径和方法,你认同么?欢迎参加讨论。

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