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喜新厌旧,三大运营商为哪般?

日期: 2017-11-27
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喜新厌旧,三大运营商为哪般?

近期,中国移动、中国电信、中国联通三大运营商都出台了针对新用户的优惠套餐,相对于老客户来说,新用户优惠幅度较大,但是老客户却无法办理。对此,工信部明令,三家基础电信企业不得推出限制老用户选择的资费方案。

为什么三大运营商都不约而同地采取了吸引新客户而忽视老客户利益的市场策略呢?是他们低估了老客户的智商吗?显然不是,可能很多人不甚了解其背后的原因,接下来我们用GPS-IE管理改进理论™来看一下背后的真相吧。

GPS-IE管理改进理论™分析市场问题时,首先会审视业务的发展阶段,业务的发展阶段一般分为萌芽期、起步期、发展期和成熟期,不同阶段的业务驱动因素不同,其市场策略也不相同。而且,分析业务量时,会通过驱动公式来对各个驱动要素进行深入地分析。那么,对于个人移动业务来说,收入=用户数*户均业务数*业务用量*单价。其中,用户数指的是每一家运营商拥有的注册用户数,因为每个人可以办理1-5张手机卡,所以这里的用户数可以用注册在用的号码来测量;而每个手机号也会对应不同的套餐,套餐则对应着不同的语音、流量、短信、增值等具体的业务,不同的业务费用标准也不相同。从这个驱动公式可以看出,如果运营商想要提升收入水平,要么提升用户数,要么提升户均业务数,要么提升每户的业务量,要么提升业务的单价。而移动业务的单价,是由国家发改委和物价部门核定的,三大运营商并不能随意变动单价,而且传统的业务价格都是递减的,尤其是在“提速降费”的要求下,依靠单价的提升是行不通的。那么,提升收入与利润的驱动就只有用户数、户均业务数和业务用量了。

让我们看一下用户数的数据吧:截止到2016年底,我国移动电话用户数量达到13.2亿,平均每人拥有一部移动电话。从这可以看出,移动业务的饱和度已经非常高了。从市场营销角度,市场饱和度很高,新客户的增长空间已经非常有限。如果希望提升用户数,办法也不是没有,策略主要是吸引新客户,新客户一方面是从未办理过移动电话业务的群体,比如说学生,所以大家能够看到现在每年针对大学生的活动都非常具有吸引力,比如说几十元套餐包含了几G乃至几十G的流量,这在上班一族看来是不可思议的。另一方面是竞争对手的用户,如果想要吸引竞争对手的用户转网,优惠的政策是必不可少的,所以说现在运营商推出的优惠套餐的真正目的,是想把竞争对手的用户吸引到自己的阵营,从而实现自己营收的增长。

另外,对于户均业务数和业务用量这两个驱动来说,也是属于业务发展期乃至成熟期的关键驱动,在产品单价趋低的情况下想要提升每户的ARPU值(每用户平均收入,ARPU-Average Revenue Per User),只有提升用户的业务种类以及每种业务的用量。现在移动手机用户业务种类有语音、来电显示、流量与增值服务等,这些业务中,增速最大的就是流量。数据显示,截止2017年6月底,我国13.6亿移动电话中,手机上网用户突破11亿,其中4G用户达到8.88亿。而在用户流量的消费上,今年6月份的人均消费数据为1591MB,比起去年统计增长125%,增速极为迅猛。另外,自2016年12月,我国人均月流量使用首次超过1GB,除了2017年2月份出现略微的负增长外,其余月份均保持高速增长。也就是说,流量是目前运营商实现营收与利润增长的核心,这也解释了为什么现在运营商把流量分成了本地流量、省内流量与国内流量,并且对使用的次序进行了规定,这导致众多用户反馈“本地流量用不完、但全国流量不够用。现在视频聊天、高清通话、手机游戏、手机在线影视等业务也极大地促进了该业务的使用量。通过产品的导入促进业绩的增长也是属于绩效改进提到的“产品驱动”的类型。

通过使用GPS-IE管理改进理论™对运营商新老客户套餐的策略的分析,可以深刻地发现其采用的市场策略背后的逻辑与原理,说明了该系统的系统性与逻辑性,所以我们推荐企业家朋友更多地去学习与运用这套系统来解决企业的实际问题。


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